Câteva gânduri despre abordarea profesionistă a publicității

În acest articol vreau să îți vorbesc puțin despre filosofia mea în ceea ce privește domeniul publicității. Citindu-l vei înțelege mai bine ce principii îmi ghidează deciziile pe care le iau, de unde provin aceste influențe în gândire și cum se manifestă acestea în activitatea de zi cu zi din cadrul agenției.

Spune-mi de la cine înveți, ca să-ți spun cine ești…

Domeniul publicității l-am studiat mereu de la acei practicanți care au rămas în istorie prin rezultatele și inovațiile pe care le-au produs de-a lungul timpului. Am reușit să-mi dezvolt o înțelegere vastă a domeniului într-un timp relativ scurt studiind munca unor oameni precum Rosser Reeves, James Webb Young, David Ogilvy, John Caples, Claude Hopkins, Raymond Rubicam, George Gallup Ph.D. și a multor altora. Deși unele nume nu sunt foarte cunoscute, de obicei, acești oameni sunt prezenți în Advertising Hall of Fame și au influențat aproape fiecare aspect al publicității pe care o cunoaștem noi astăzi: de la titlurile de tip ”cum să”, până la utilizarea mostrelor gratuite și a cupoanelor de reduceri. Cineva a trebuit să inventeze/descopere aceste metode prima dată, înainte să fie folosite la scară largă.

Nu îmi place să studiez foarte mult cărțile care le reciclează ideile și le prezintă într-un nou ambalaj. Chiar și când îmi cade în mână un best-seller, sunt sceptic. Doar pentru că o carte e bine vândută, nu înseamnă că e și foarte bună. Înseamnă cel mult că a avut o campanie și o echipă de marketing grozavă. Studiind materialele originale am avantajul de a primi informația cea mai bună.

Ca și director de creație în cadrul unei agenții de marketing fulfillment, este responsabilitatea mea fundamentală să coordonez și să conduc echipa de creație. Unul dintre cele mai importante principii pe care le urmăm la Kiwi, și la care eu țin foarte mult atât profesional, cât și personal este abordarea profesionistă a domeniului. Am învățat asta în mod special de la David Ogilvy.

Fără o abordare profesionistă a domeniului și fără o instruire continuă și sistematică de cea mai bună calitate, nu se poate face performanță.

Acesta este unul dintre primele lucruri pe care îl spun noilor veniți în echipă și deseori încă de la interviu. Voi detalia imediat ce înțeleg prin acest principiu și cum consider că se transpune în practica de zi cu zi.

Așadar, plecăm de la premisa că noi, ca și practicanți ai publicității, ne raportăm la acest domeniu în mod profesionist. Publicitatea este unul dintre acele domenii în care toată lumea își dă cu părerea și are impresia că știe despre ce vorbește. Noi nu trebuie să avem o astfel de abordare, pe care eu o consider superficială. Și spun asta nu pentru a acuza pe cineva, ci pentru a sublinia faptul că este extrem de ușor să cădem în capcana de a crede că știm suficient de mult, când de fapt, în acel moment vorbim dintr-o poziție de amator în ale publicității. Amatorii vorbesc așa, cei care probabil că nu au studiat nici măcar unele principii de bază din publicitate, și care probabil că nu au parcurs vreun material mai complex decât un articol online sau o pagină de Wikipedia pe acest subiect.

Mai jos poți vedea o scenă din serialul Mad Men, în care Peggy Olson, un junior copywriter, învață o lecție prețioasă de publicitate de la Don Draper, directorul de creație al agenției. Este momentul în care Peggy face tranziția dintre o gândire amatoricească spre una profesionistă în ceea ce privește crearea campaniilor. Dacă mai mulți copywriteri din prezent ar învăța această lecție, industria publicității ar avea numai de câștigat, și noi toți, ca și societate.

Așadar, un lucru pe care îl spun deseori (mai ales celor aflați la început) și pe care tind să îl subliniez mereu într-o formă sau alta este că noi nu ne permitem să fim amatori în ceea ce facem. Noi suntem practicanți profesioniști ai acestei meserii. Am avut și vom continua să avem parte de pregătire sistematică și profesionistă. De-a lungul timpului am observat că atunci când ai așteptări ridicate de la oameni și îi susții cu resursele necesare, aceștia sunt mai mult decât dornici să se ridice la nivelul așteptărilor. Așa se ajunge la performanță.

Eu consider ca fiind deja profesionist* pe cineva care ajunge să lucreze cu mine, chiar dacă este prima zi în care face acea meserie. Asta pentru că din prima zi poate aplica principii de performanță dacă are atitudinea corectă. Și nu va dura mult până va internaliza acele principii și se va descurca pe cont propriu la același nivel. De obicei, când selectez pe cineva ca să lucreze alături de mine mă asigur că este deschis să se educe, pentru că i-am pregătit deja materiale educaționale dintre cele mai valoroase pe domeniul respectiv.

*Desigur, dacă ții la rigurozitatea termenului de profesionist, l-ai putea numi pe un astfel de om ca fiind un profesionist în formare. Dar sper că ai înțeles ideea.

Lucrul într-o agenție de marketing este provocator în mod special deoarece ți se cere să fii creativ ”la comandă”, lucrezi pe numeroase proiecte simultan și în domenii cât se poate de diverse. (Dacă te consideri o persoană creativă și nu ai lucrat încă într-o agenție, poate fi un test sau o provocare foarte interesantă pentru tine, pe care te încurajez să o încerci măcar o dată în viață. Te asigur că vei avea doar de câștigat.) Tocmai din acest motiv folosim metode testate, procese structurate de generare a ideilor și numeroase alte unelte care ne permit să producem idei performante într-un ritm accelerat. Toate aceste lucruri se învață.

Creativitatea este binevenită… dacă produce rezultate

Acesta este una dintre frazele prin care ”îi sperii” pe oamenii care vin la interviu pentru a se angaja la Kiwi. Pare paradoxal și mulți nu înțeleg de ce aș afirma așa ceva în contextul în care există un adevărat trend care ridică în slăvi ideea de creativitate. Doar că acest trend eșuează să ia în considerare faptul că publicitatea există în definitiv pentru a produce rezultate. Publicitatea nu este (doar) artă. Poate fi și artă, dacă produce rezultatele dorite.

Din acest motiv, toate ideile creative trebuie să treacă prin acest filtru. Dacă o idee poate produce rezultatele dorite, atunci creativitatea este binevenită. Dar nu voi accepta niciodată o idee doar pentru că este creativă și nimic mai mult. Prefer să am o idee considerată necreativă, chiar banală, dar care să vândă de 10 ori mai bine decât o idee considerată creativă și chiar admirată, dar care să nu vândă produsul promovat.

Cu siguranță ai auzit de cel puțin o reclamă virală până acum. De multe ori, astfel de reclame devin ele cunoscute, dar eșuează să vândă produsul pe care ar trebui să îl promoveze.

Am să închei cu unul dintre citatele mele favorite.

“I do not regard advertising as entertainment or an art form, but as a medium of information. When I write an advertisement, I don’t want you to tell me that you find it ‘creative.’ I want you to find it so interesting that you buy the product.

When Aeschines spoke, they said, ‘How well he speaks.’ But when Demosthenes spoke, they said, ‘Let us march against Philip!’ “

David Ogilvy.

Dacă ți-a plăcut acest articol, te invit să îl distribui și altor practicanți ai acestui domeniu. Mult succes!

 

Iosif

Distribuie acest articol pe retelele tale preferate de Social Media

Despre Autor

Iosif Vidoni